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      4600萬人觀看崔健線上演唱會 音樂成視頻號“破圈”路徑

      時間:2022年04月19日 來源:《北京日報》 作者:袁璐
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        小小的手機屏,也能讓觀眾熱血沸騰。4月15日晚9點,崔健首場視頻號線上演唱會“繼續撒點野”正式開唱。演出開始前,就已有超過50萬人預約。整場直播共吸引超過4600萬人觀看,點贊量超過1.2億,刷新視頻號直播演唱會的觀看紀錄。

        這是視頻號首場商業化演唱會,顯示出依附微信生態的視頻號正試圖在短視頻和直播領域分一杯羹。

        視頻號直播首現贊助商

        60歲的崔健依然戴著那頂印有紅色五星的帽子,唱著那首熟悉的《花房姑娘》,身后是北汽藍谷旗下高端新能源車型極狐汽車。

        演唱會上,不少歌迷重溫了搖滾情懷,紛紛在朋友圈轉發直播鏈接并評論:“真材實料!聽了他三十年,崔健,還是那個崔健?!薄伴_嗓就能讓人沸騰!崔健,依然年少!”“他永遠都是我心中那個搖滾界的獅子王?!?/p>

        比起以往的視頻號音樂會,這次線上演唱會有了一個重大變化——首次出現了贊助商,“極狐汽車”的廣告多次出現。此外,在演唱會的舞臺下方,該贊助商的燈牌十分醒目,出鏡更加頻繁。

        除了直接冠名,記者注意到,微信視頻號在商業化上有了更多探索。演唱會上,用戶可付費購買微信豆,轉換為禮物打賞。安卓端10個微信豆售價1元,蘋果端7個微信豆售價1元,1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”或“一頂星光閃閃帽子”,10個微信豆可贈送一個“ROCK”。據記者觀察,直播中用戶打賞不斷,有觀眾表示生平第一次直播打賞獻給了崔健,并曬出了各種打賞截圖。

        線上演唱會走向常態化

        近來,微信視頻號對線上演唱會愈發重視,并大力投入。2021年12月17日,視頻號迎來線上演唱會首場“破圈”。出道23年的西城男孩在視頻號上直播演唱會,累計觀看人數超2700萬,最高同時在線人數達150萬。

        找到“流量密碼”后,微信視頻號繼續高歌猛進舉辦線上演唱會。2021年12月31日的五月天跨年演唱會,收獲超1400萬人觀看。不久前,張國榮《熱·情》演唱會高清修復版上線微信視頻號,兩個小時觀眾突破千萬,讓人看到了視頻號一條更為清晰的“破圈”路徑——視頻號與騰訊音樂和微信產品相結合。

        “當前的用戶尤其是Z世代的年輕人,對于演唱會現場的熱情正在降低,在線渠道對于年輕人來說接受度更高。音樂可以成為視頻號培養用戶習慣的重要途徑,線下活動在線舉辦也將成為大勢所趨?!闭憬髮W國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林表示。

        疫情之下,線上演唱會也演變為一種旺盛的、常態化的線上娛樂消費需求,不斷強化體驗感。記者注意到,陳鴻宇、左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等音樂人相繼在視頻號平臺開展線上演唱會。

        視頻號背后強大的連接作用和觸及社交關系的分享路徑,也幫助線上演出實現了一個大跨越。業內人士表示,在大多數平臺,如音樂社區、短視頻APP中,用戶觀看、分享線上演出,都是基于陌生網友的身份,但在視頻號觀看線上演出再分享出來時,連接的大多是真實的好友。這種關系使得線上演唱會形成了“漣漪”效應,一圈一圈傳播出去,越推越遠。

        短視頻流量戰加碼

        相比其他短視頻平臺的高歌猛進,微信視頻號可謂低調沉穩,但憑借微信的強大生態能力,視頻號仍獲得了快速增長。據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》,2021年視頻號日活躍用戶超過5億,同比增長79%,2022年有望達到6億。

        崔健線上演唱會的成功,再次讓視頻號“破圈”,但也暴露出流量爭奪戰中的路徑依賴。此前,劉德華入駐抖音,快手簽下周杰倫,韓寒入駐西瓜視頻,B站更是重金請來理查德·克萊德曼、小林未郁、維塔斯等外國藝人。從視頻號接二連三舉辦明星演唱會來看,短視頻平臺的“搶人大戰”依舊。

        “隨著我們豐富微信視頻號的內容多樣性及提升產品體驗,視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長了一倍以上?!彬v訊財報表示,盡管視頻號目前的重點在于提升用戶參與度,但也會提供重要的商業化機會,包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。近日,視頻號打通小程序,也補齊了視頻號的商業變現短板。

        在盤和林看來,微信和快手、抖音在定位和具體受眾上各不相同,但競爭最關鍵的還是內容的核心價值,“即使線上演唱會成為吸引用戶的重要入口,視頻號還是要謀求自己獨特的內容體系,不然最終會陷入重疊競爭?!?/p>

      (編輯:李想)
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